Маркетинг, как и всякое другое направление деятельности организации, включает в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень. Управленческие действия:
• планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;
• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых программ.

Существует несколько концептуальных подходов к организации маркетинга: совершенствования производства; совершенствования товара (продукта); интенсификации коммерческих усилий; чистого маркетинга; социально ориентированного маркетинга.

Их анализ позволяет сделать следующие выводы. Все эти так называемые концепции есть лишь теоретические абстракции, более или менее адекватно отражающие отдельные черты маркетинговой практики вообще. На деле они не существуют в «чистом виде». Ни одна организация, ни один банк не могут основывать свою деятельность либо на одной, либо на другой из названных концепций, т.е. реальный маркетинг каждого банка, организующего у себя такую работу, будет обязательно сочетать в себе переведенные на язык практическг4Х действий элементы разных концепций.

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в свою очередь обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие.

1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).

Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка. Они достаточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным (хотя не часто эксплуатируемым) направлением подобных исследований является сбор и анализ информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам. Ситуацию в целом по банковской системе страны в этом аспекте трудно оценить как благополучную.

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия его функционирования, способных изменить в ту или иную сторону эти условия (полезным будет также изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Исследования следует проводить непрерывно и профессионально (как правило, отдельной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулироваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использование результатов маркетинговых исследований. Правила такого использования следует регламентировать особым внутрибанковским документом.

Результаты маркетинговых банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно иметь четыре части: 1) оценки состояния и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка степени выполнения решений о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием причин их невыполнения или ненадлежащего выполнения); 3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации).

«Рынкоделание» есть комплекс действий, нацеленных на улучшение рыночных позиций банка, и имеет смысл лишь как комплекс (с учетом этого маркетинг не может быть «внешним» и/или «внутренним»). Указанный комплекс действий состоит из четырех относительно самостоятельных частей, каждая из которых приобретает реальный смысл в единстве с другими необходимыми частями:
1) управленческие действия (планирование и т.д.) в отношении маркетинга, осуществляемые внутри банка;
2) исполнительские действия внутри банка (частично исследования, разработка банковских продуктов, подготовка проектов управленческих решений, анализ хода реализации маркетинговых программ);
3) исполнительские действия вне банка (частично исследования, работа с другими субъектами рынка банковских услуг, а также рынков товаров и услуг, в которых нуждаются банки, т.е. своеобразная «передовая»);
4) вспомогательные, обеспечивающие успешную реализацию маркетинговых программ исполнительские действия внутри банка (главным образом работа с персоналом банка и сотрудников над собой, т.е. «тыл»).

С точки зрения основных направлений деятельности банка различают несколько видов анализа его финансовой деятельности. Под этими видами понимают анализ: динамики и структуры собственных средств банка; динамики и структуры платных средств, привлеченных банком; динамики и структуры активов банка; динамики и структуры доходов банка; динамики и структуры прибыли банка; средств на счетах клиентуры; кредитного и фондового портфелей банка; эффективности операций банка (и работы его подразделений); ликвидности банка и его баланса; финансовой устойчивости банка.

По другому критерию выделяют следующие его виды (формы): внутренний самоанализ банков, проводимый ими самими; дистанционный анализ банков, в том числе банков-контрагентов (анализ деятельности и ее финансовых результатов, структуры и д>1намики собственного капитала, ресурсной базы и активов, факторов устойчивости финансового состояния банка на основе его официальной и публикуемой отчетности); анализ банков с целью составления их рейтинговых оценок.

Решение перечисленных выше и подобных им управленческих задач предполагает наличие соответствующего научно-методического инструментария, позволяющего анализировать и оценивать различные стороны деятельности банка. Предлагаемый ниже методический инструментарий основан на анализе моделей финансовой деятельности коммерческого банка.

1. Капитальное уравнение баланса:
Собственный капитал = Активы - Платные пассивы.
Данное уравнение целесообразно использовать для итоговой оценки того, насколько умело, эффективно банк управляет располагаемым совокупным капиталом с позиций приращения собственного капитала, выявляет и использует резервы повышения своей доходности (управление издержками банка).

Финансовый анализ деятельности банка на основе данного уравнения позволяет определить качество управления совокупным капиталом банка с позиций приращения его собственного капитала (экономическая отдача капитала — создание добавочной стоимости). С этой целью баланс банка должен быть представлен определенным образом.
Актив баланса в качественном плане представлен следующими группами агрегированных статей: 1) производительные активы — все кредитные и инвестиционные операции с клиентурой и контрагентами; 2) непроизводительные активы — средства, отвлеченные в расчеты, резервы и средства дебиторов; 3) затраты на собственные нужды — капитализированные активы, внутрибанковские и межфилиальные денежные ресурсы, нематериальные активы, отвлеченные за счет прибыли средства, расходы и убытки.

Анализ динамики и структуры прибыли имеет целью выявление изменений в них применительно к основным видам деятельности банка. Совокупная прибыль с точки зрения источников ее получения делится следующим образом: 1) операционная прибыль (убыток) — прибыль (убыток) от процентных доходов за кредиты минус проценты уплаченные; 2) прибыль (убыток) от операций с ценными бумагами — доходы от операций с ценными бумагами минус расходы на ведение этих операций; 3) прибыль (убыток) от неоперационной деятельности — доходы от комиссий, плата за доставку ценностей, дивиденды, полученные штрафы и т.д. минус расходы на обеспечение функциональной деятельности (на содержание АУП, хозяйственные расходы, амортизационные отчисления, на ремонт основных фондов) и прочие расходы (уплаченные комиссии, штрафы, почтовые и телеграфные расходы, прочие расходы и убытки). При этом прибыль оценивается: «по горизонтали» — в динамике за исследуемые периоды; «по вертикали» — с точки зрения изменения ее структуры по видам деятельности банка. Сопоставление темпов изменения указанных элементов позволяет выявить, какой из факторов оказал существенное позитивное или негативное влияние на совокупную прибыль.