Требования к оформлению результатов маркетинговых исследований

Результаты маркетинговых банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно иметь четыре части: 1) оценки состояния и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка степени выполнения решений о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием причин их невыполнения или ненадлежащего выполнения); 3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации).

При этом третья часть должна содержать: оценки уровня конкуренции на интересующих банк рынках, сильных и слабых сторон банка и его конкурентов, качества и стоимости их услуг; анализ условий, в которых банку предстоит функционировать; оценки маркетинговых возможностей каждого интересующего банк рыночного сегмента (анализ характерных для данного сегмента факторов, несущих угрозы банку, и факторов, благоприятных для его деятельности); оценки возможностей расширения клиентской базы и наращивания объемов привлечения ресурсов на приемлемых условиях; анализ перспективных направлений размещения ресурсов, обоснование соответствующих рыночных приоритетов; анализ последствий выбора данных рыночных приоритетов; оценку ожидаемых результатов реализации новых рыночных возможностей и приоритетов банка.

В последней части документа аналитики банка должны сформулировать свои конкретные предложения (рекомендации), включая предложения относительно желательных изменений в организационном построении банка и механизмов планирования его маркетинговой деятельности. Эта часть результатов маркетинговых исследований представляет собой «ключ», с помощью которого банк может организовать эффективное управление всей своей деятельностью. Это значит, что такие предложения, если они будут признаны обоснованными и убедительными, должны быть положены в основу процесса планирования в банке. Тем самым маркетинг как последовательность определенных действий переходит из стадии исследований в стадию проработки конкретных мероприятий и их практической реализации.